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原标题:层级化思考

浏览次数:113 时间:2019-10-10

问题的层级

我们都面临过这样的情景,大家在一起交流对问题的看法,随着问题有表入内的去分析,每个人讲的都有道理,但是对于如何去做没办法达成一致。以《丰田模式》中的一个例子来作为案例,说的是在丰田一家工厂的地板上发现总是有漏出的油,然后就这个问题开始进行分析,下面是分析出来的6个层级的问题:

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很明显,如果大家对于在那个层面上解决问题无法达成一致的话,是没有办法采取行动的。

需求层级

产品整体概念是从产品核心、产品形态、产品附加利益三个层级来分析产品的,体现了通过买足用户的需求来体现竞争力,同样用户的需求也是层级化的。下面以微信的的功能来说明满足的需求层级。需要是个非常基本的生活动机,无明确指向和事件,饿了想要填饱肚子、想要和人交流等等,一旦有了明确指向,想通过什么事件来完成需要,需要即成为欲望或者说需求。

需求层级 说明 功能
需要 needs即无明确指向的欲望 与人交流
基本需求 产品的核心服务即通讯 消息、通讯录
期望需求 体现基本需求的满足程度 好用、高效、稳定
扩展需求 在基本需求很好满足的情况下,产生的关联性需求 朋友圈
边缘需求 对于用户潜在需求的尝试 摇一摇

通过对于需求进行层级化,能更好的把控产品定位,不至于产品在不断上新功能的同时产品严重失控。
同时需要也是分层级的,经典的马斯洛需求层级理论(此处需求即需要),即将人的需求分为:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

产品层级

根据产品概念覆盖面的大小,可以将产品分为六个层级,以轿车来举例,从基本的需要类别到具体的产品项目

需求层级 说明 实现方式
需要类别(need family) 基本需要的种类 交通、出行
产品门类(product family) 满足需求种类的产品 代步的交通工具
产品种类(product class) 功能相同的一组产品 汽车
产品线(product line) 顾客群体相同 轿车
产品类型(product type) 定位与产品卖点不同 豪华轿车与普通轿车
产品项目(product item) 具体的产品 品牌和产品型号明确的轿车

产品层级有多方的意义:

  1. 产品层级是逐步从共性到个性的。
  2. 产品层级原则是一个市场逐步“狭化”的过程。可以据此对市场进行细分,选择目标市场,做出定位清晰的产品。
  3. 产品层级也是竞争层级,不同的产品看似不竞争但是在跟家基本的维度上市竞争的,如电影和游戏在都是娱乐方式,在用户选择采用何种方式去娱乐时,电影和游戏就是竞争关系。新闻产品、微博、微信在获取“大众信息即新闻”这个维度上是竞争关系。

总结

通过产品层级可以知道产品在整个市场中的定位,对于已经发生的竞争和潜在竞争都有清晰的认识;通过需求层级分析有助于对需求进行评估、优先级排序,从而做好产品定位把控;在需求实现方式上可以采用Norman在《情感化设计》中提出的行为水平设计好坏的判断标准即“价值、可行性(usability)、美感、趣味性。”。对于不同的需求重要性排序不一样,如基本需求价值和可行性是最重要的;对于边缘需求如微信摇一摇趣味性则是非常重要的。

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