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原标题:好声音不如改名好娱乐?!-中国广告AD网

浏览次数:174 时间:2020-03-26

好声音不如改名好娱乐?!来源:中国广告|作者:|时间:2015-07-27

上周五,第四季《中国好声音》热力开播,CSM全国网收视率数据为2.72,占市场份额29.94%。不仅创下四年来首播全国网最高收视纪录,更超过了第三季总决赛2.48和16.63%的数据。第四季站在了第三季的顶峰上,又往前跨了一大步。

在第三季热度有所削减后,《中国好声音》凭什么“王者归来”?除了第三季创新缺失、选手质量下降等“对手”的原因之外,第四季的营销手段很值得说道——好声音走起了“娱乐营销”的路子。

何谓娱乐营销?就是借助当下最热的元素和大众最喜闻乐见的形式将产品与客户的情感建立联系,从而达到销售产品、建立忠诚客户、推广品牌的目的的营销方式。它的本质是一种感性营销,不是从理性上说服客户购买,而是通过感性刺激引发客户对品牌或产品的好感。

仅从电视来看,近几年来引发热议的无论是综艺节目还是电视剧,都具备一定的娱乐性:《非诚勿扰》、《何以笙箫默》、《花千骨》……被热议的事件必须具备门槛低、易被接受的特质,而娱乐消遣性内容又是最能激发大众积极参与和自觉传播的。因此,当一档节目或电视剧拥有了娱乐性之后,它被关注、接受、传播的可能性就会变大,这时候如果加以设置和引导,营销效果将是非常显著的。

第四季《中国好声音》是个非常典型的例子,下面就从节目定位、播放渠道和广告参与三方面八一八《中国好声音》的娱乐营销。

1. 节目定位

《中国好声音》从第一季走到第四季,其节目定位发生的变化可以从宣传片的变化中窥见一斑。

第一季:好声音来了

2012年,好声音宣传片重点在于普及新的选秀模式,告诉观众“中国好声音”来了。另有四位导师从自身经历、音乐理解、从业经验等角度号召年轻人加入,难掩“端着”的态度。

第二季:寻找好声音

等到第二季,宣传片重心为“寻找中国的好声音”。与第一季宣传不同的是,加入了导师争夺学员的元素,迎合观众爱看“撕逼”的心理。

第三季:让梦想发声

第三季中国好声音主打梦想牌,前两季学员诉说对音乐的热爱。宣传片末尾出现了“大型励志音乐评论节目”字样,侧重点转向故事和音乐点评。

第四季:玩转好声音

今年好声音招募宣传片的风格发生了很大的变化,吴莫愁带领前三季的学员以极为活泼、轻松的方式演绎了一首“招募曲”。“We are the voice of China”,玩闹向初显。

周杰伦导演、四位导师出演的宣传片引人注目,四位导师化身武林高手,在小镇中寻找好声音的来源。片中不乏导师大打出手的画面,暗示即将开展的争夺之战。

本季《中国好声音》充分利用了导师的娱乐化资源。从第一季的刻板化特征到现在走下神坛的“谐星”路线,好声音导师已经“豁出去了”,把自己包装成一个个娱乐风球。节目录制过程中,也恨不得浑身都是娱乐点,好在观众很捧场,这不,导师表情包送上:

作为最大热点,节目组在前期宣传时就大打“周杰伦牌”,将其放在宣传首位。第一期播出后,周杰伦“小公举”之名号深入人心,生生把好声音变成了“歌友见面会”,抢尽风头,网络上相关图文无数。

双盲选、混战赛制的加入也带来新的刺激。观众是喜新厌旧的,陈旧的节目形式很容易让观众感到厌烦,节目组就想尽办法不断给予观众刺激。不过,如果刺激方式能原创就更好咯。

2. 播放渠道

本季《中国好声音》主要有两个播放渠道:电视端和网络端。娱乐营销有什么表现?

电视端方面,《中国好声音》协同赞助方推出“微信摇TV”抢红包活动,竞猜选手的导师去向,给予观众福利。

而网络平台提供更丰富的互动形式。腾讯视频用户可以弹幕吐槽,学员演唱歌曲时可“为TA加油”、“对金曲进行点评”。弹幕是一种双向刺激,在刺激的碰撞中还能形成新的刺激,勾起用户持续参与的瘾头。截至直播结束,弹幕互动峰值达1秒8万。

结果也许没有太多现实意义,但基于这是一场全民大狂欢的活动,当几十万、甚至几百万人参与时,参与就构成了意义——“诶你们都在啊”的娱乐化意义。如何打造全民狂欢的热潮是值得我们借鉴思考的。

对腾讯视频客户端来说,效果十分显著:在好声音播出的第二天,它就冲到了App Store免费排行榜首位。未来营销过程中需要重视移动观看的迁移趋势,适应多屏互联时代的要求。

3. 广告参与

本季《中国好声音》上演了“不知不觉就参与”的广告大戏,有精彩的,也有乏善可陈的。

朋友圈广告:

腾讯视频在微信朋友圈发了条广告,内容可圈可点:放周杰伦照片,文字部分也以周杰伦的口吻说出,引导用户在评论中写出“初恋的背景音乐”。

据统计结果显示,截至2015年三月底,微信每月活跃用户数高达5.49亿,用户平均年龄在26岁左右。事实上,大部分年轻人听着周杰伦的歌曲度过了青春期,这样的一条广告不会引起反感,反而能触动用户的回忆,表现尚可。

利用朋友圈广告推广品牌、活动,有效引起这些年轻用户的关注,娱乐化是一个方向,但我们还有无数事情可以做,关键就在于搞懂年轻人在关心什么,打到他们的痛点。

APP广告:

本季好声音与zaker、今日头条、美团、一个、高德地图等APP客户端联合推广,发红包、答题领券……广告铺开到智能手机使用者生活的方方面面。

多屏操作的普及化也在推动APP广告的发展。现在的观众已不满足于对着一个屏幕看到底,开着电视、电脑的同时刷手机、玩pad是再正常不过的事情。试想电视上好声音音浪不断,打开手机APP出现了好声音互动游戏,这时pad推送了一条好声音的新闻,朋友圈一片“小公举”,这酸爽,难以言喻。

品牌活动:

好声音的许多合作方也走起娱乐营销的路线。借势是合理的,但是一定要借得好、借得巧妙,某些品牌与好声音的联系太生硬,结合得不紧密,换成其他任意一个节目,只要换了口号仍能适用;甚至自家产品的推广也做得太表面,没有挖掘这个变化的深层含义,也没有精准击中中国传统文化和消费者的偏好,实在不漂亮。

不如看看沃尔沃是怎么借势一举拿下2015年戛纳国际创意节直销类全场大奖的:

超级碗期间,在大多数车企都花费重金拍广告的时候,沃尔沃呼吁消费者:只要你看到宝马、奔驰、或者其他什么的汽车广告,就在Twitter上@我们,然后你就有机会赢得沃尔沃的新车。它们是这样说的:“当其他汽车公司告诉你什么是他们最重要的,我们想知道谁才是你最重要的人”。各大汽车公司频频发布广告,每有一则广告发布,Twitter 上都会掀起一波沃尔沃的狂欢,据悉沃尔沃在超级碗期间 70% 的销量提升或许都归功于这次营销活动。

一个好的营销能让大众接到设置好的点,进而成为新的传播者;让占据小的传播节点的其他部门,愿意借势。娱乐营销是所有营销模式中相对容易做到这两点的。第四季《中国好声音》后无数的段子,就是大众创造出的巨大传播效应;阅读数超过200万的《周杰伦只用了90分钟,就让其他巨星黯淡无光》,首发者其实是一家新兴的在线旅游网站的公众号。

总之,娱乐营销背后的逻辑是甩出产品让人有情感触动的点,或忍不住吐槽,或会心一笑,总之是能形成某种潮流、成为谈资、愿意接受甚至参与传播的东西。到目前为止,第四季《中国好声音》做的不错,至于节目接下来的走向、第五季怎么玩,大家拭目以待吧。

最后,萌图一张,赶着娱乐营销的潮流娱乐一下。

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